[書摘] 賈伯斯對產品缺陷的危機處理

「賈伯斯傳」中譯本有一小節-「天線門:設計與工程的對立」,提到 iPhone 4 因為重視外觀的視覺效果與質感,所以將外框加上不鏽鋼邊框。因為讓不鏽鋼邊框充當天線,邊框就必須留一條小縫,但如果一個人握著手機時,手指蓋到這個縫或是出手汗,不鏽鋼邊框就會形成了法拉第屏蔽,天線的訊號就會減弱。

而後《消費者報導》雜誌進行實際測試,宣稱因為天線問題,無法推薦消費者購買iPhone 4。這個天線問題終於正式浮上檯面,釀成危機。

一般的執行長遇到這類因產品缺陷所採取的標準化做法就是:向大眾道歉,然後可能就大規模回收產品,然後不僅損失了龐大的金額,也連帶賠掉了信譽。

賈伯斯對此問題展開了危機處理,首先他找了在廣告界的老朋友,同時也是大師級克洛與公關教父麥肯納還有蘋果公司的公關主任一同開會,商討該如何應對這個難題。

結果麥肯納一副老神在在的樣子,直截了當說:「就是把事實、數據公布出來。別擺出自大的樣子,但是看起來要堅定、要有自信。」而其他人則希望賈伯斯能採取低姿態,但麥肯納反對:

「沒有必要,這樣會讓人覺得你好像做了見不得人的事,心裡有愧。你只要說:『手機不完美,我們也不完美。我們只是凡人,但是我們會盡最大的努力。接著,請看數據。』」


衡量兩者意見,賈伯斯最後決定採用這樣的策略。而至於驕傲自大的問題,麥肯納要賈伯斯別擔心這個。他解釋說:「你要他看起來像個謙謙君子,有用嗎?

賈伯斯照麥肯納的建議,既不卑躬屈膝,也沒採取低姿態向大眾道歉。他強調蘋果已經了解天線的問題,正在設法解決。接下來,他開始分析,說不只是iPhone 4有天線設計的問題,所有的手機都有同樣的問題。

賈伯斯說,他當時的語調聽起來好像有點令人討厭,其實他只是不動感情,就事論事。他說,這次記者會的要點就是下面四句:「我們不完美。手機不完美。我們已了解問題。但是,我們還是希望使用者能用得高興。

能用高姿態的做法面對大眾,不鞠躬道歉,也沒召回產品,然後再把其它廠商一同拉下水-我們都一樣不完美;輕輕放下,最後再摸摸頭-免費贈送橡皮保護套,就這樣這個事件完美落幕,也不再有人批評 iPhone 是爛手機,而 iPhone 4 的退貨率創下其它手機退貨率的三分之一而已。

所以新聞評論家伍爾夫就說道:「這是一場偉大的演出,他小心築起圍牆,義正辭嚴、情真意摯的侃侃而談。他不但不道歉、不認錯,反而把其他智慧型手機製造商全部拖下水。從現代企業行銷、運作和危機管理來看,你不禁驚嘆:蘋果是怎麼做到的?或者,更確切的說:賈伯斯是怎麼做到的?」

天啊,這真的就是賈伯斯,一個企業級的大明星;他的堅決,以及對產品的宗教熱忱,凡此種種都點燃他的魔力。他因而擁有特權,可以決定什麼是重要的,什麼則是無關緊要。

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